"Люди не покупают то, что вы делаете – они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете."
Френк Рейнер отставил чашку кофе на край стола и посмотрел на экран компьютера с тем особым выражением лица, которое появлялось у него только в моменты, когда он видел по-настоящему плохой копирайтинг.
Смесь разочарования, профессиональной обиды и чего-то похожего на жалость.
Было 5:53 утра. За окнами его портлендского дома занимался рассвет, окрашивая горизонт в оттенки розового и оранжевого. Френк всегда начинал работу до восхода солнца – ритуал, выработанный за двадцать лет в профессии.
Он смотрел на предложенный клиентом черновик рассылки, которая должна была продавать онлайн-курс по инвестированию, и медленно качал головой.
После каждого параграфа он делал глоток кофе и неспешно прокручивал страницу, словно надеясь, что где-то дальше текст станет лучше. Не стал.
– И за это люди хотят, чтобы им платили деньги, – пробормотал Френк, делая пометки в блокноте.
Он поднялся и подошел к окну, глядя на просыпающийся город. Было странно осознавать, что его тексты видели больше людей, чем музейные экспонаты.
Странно, что слова, которые он подбирал, сидя в своем домашнем кабинете в старых джинсах и выцветшей футболке с логотипом концерта Rolling Stones 1997 года, помогли инвесторам вложить миллионы в стартапы, продали тысячи онлайн-курсов и превратили десятки экспертов в лидеров мнений.
Эта мысль никогда не переставала его удивлять, даже спустя столько лет.
Френк вернулся к столу и открыл новый документ. Пальцы зависли над клавиатурой на мгновение, а потом начали двигаться со скоростью, которая удивляла его учеников.
"Вы когда-нибудь ловили себя на мысли, что инвестирование выглядит как клуб для избранных? Как будто существует какой-то секретный язык и негласные правила, о которых никто вам не рассказал…"
Он остановился, улыбнулся сам себе и продолжил печатать. Через двадцать минут первое письмо было готово. Он откинулся на спинку стула и обвел глазами комнату, заставленную книгами по психологии, копирайтингу и маркетингу – многие из них он сам написал под псевдонимами.
На стене висела в рамке распечатка его первого по-настоящему успешного заголовка, принесшего больше миллиона долларов:
"Запрещенный метод снижения веса, который фармацевтические компании отчаянно пытаются скрыть от вас"
Это был 2009 год, Обама только стал президентом, а Френк впервые нащупал ту самую "горячую кнопку", о которой говорил его первый наставник. Недоверие к корпорациям, недоверие к "большой фарме"… и простое, но эффективное решение, доступное каждому.
Конечно, потом интермиттирующий пост стал мейнстримом. Но тогда это было откровением.
Стоило признать, что за двадцать лет в профессии Френк научился одному: человеческая психология почти не меняется. Меняются каналы коммуникации, тренды, технологии. Но не люди.
Френк посмотрел на часы. 6:30. Оставалось полчаса до запланированной встречи с Лейлой Моррис, начинающим копирайтером, которая просила у него наставничества. Он ухмыльнулся. Ему было что ей рассказать.
Он встал и направился к кофемашине. День обещал быть интересным.
"Люди не меняют свое поведение, пока не поменяют свою идентичность," – подумал Френк, насыпая свежие зерна в кофемолку. За этой простой мыслью крылось всё, что он узнал за двадцать лет работы со словами, которые продавали не просто продукты, а лучшие версии самих людей.
Ибо в конечном счете, люди не хотят быть лучше. Они хотят чувствовать себя лучше.
И Френк Рейнер знал, как им в этом помочь. Даже если для этого приходилось время от времени заключать сделку с дьяволом, имя которому – человеческая психология.
